۳۰ آبان

ذهن مشتریان

مسیر ذهنی مشتریان در خرید یک محصول چه تغییری کرده است؟

برای بیش از یک قرن، باور سنتی در بازاریابی این بود که تصمیم­ گیری خرید مشتری پیشرفت خطی، بالا به پایین دارد که به عنوان Funnel (قیف) شناخته می­‌شد.

به دست آوردن علایق مصرف کننده در بالای قیف (Funnel) ضروری است. بنابراین شرکت­ ها از استراتژی خاص و اختصاصی در هر مرحله از Funnel استفاده می کنند تا هدایت مشتری در تمام مراحل خرید انجام ­‌شود.

با این حال، امروزه بازاریابی به مدل Funnel تقریبا منسوخ شده است. مسیر مشتری برای خرید خیلی پیچ در پیچ و پیچیده‌­تر از یک مسیر قیفی است، و شرکت­های هوشمند، انطباق با رویکرد جدید را آغاز کرده­‌اند.

مدل Funnel چیست؟

در سال ۱۸۹۸ توسط سنت المو لوئیس، طراحی و توسعه یافت، Funnel در چرخه عمر مشتری روی چهار مرحله کلیدی متمرکز است: آگاهی، علاقه، میل و عمل.

همان گونه که نظریه نشان می­‌دهد، مشتری ابتدا باید از وجود یک محصول خاص آگاه شود، و پس از آن علاقه­‌ا‌ی را برای به دست آوردن آن در خود توسعه دهد. پس از محدود کردن گزینه­‌ها، مشتری شروع به ابراز تمایل به نوع، مدل، یا نام تجاری خاصی می­‌کند و سپس اقدام کرده و خرید می­‌کند.

Funnel حتی پس از روی کار آمدن رادیو در دهه­‌ ۱۹۲۰ و تلویزیون در اوایل دهه­ ۱۹۵۰ موثر بود. رسانه ها ممکن است تغییر کرده باشند، اما فروش و بازاریابی هنوز هم روند خطی داشت.

پیشرفت در حمل و نقل کالا گزینه­‌های اضافی دیگری پیشروی مشتری قرار داد، اما مقایسه خرید عمدتا محدود به گزینه­‌های تبلیغات و ویترین های درون فروشگاه بود.

با پیچیده‌­تر شدن مصرف کنندگان، Funnel اصلی به Funnel خرید، با تمرکز جدید روی نظرات، ترجیحات، و ملاحظات خریداران تبدیل شد. با این حال، هنوز هم، فرایند بسیار خطی بود که در آن اعضای تیم فروش و بازاریابی نقش بسیار مهمی در اثرگذاری روی تصمیم گیری مشتریان داشتند.

 

aida-marketing-funnel-2

چرا مدل Fuunel منسوخ شده است؟

ظهور اینترنت به مصرف کنندگان گزینه­‌های بیشتری نسبت به قبل داد. حتی مهم­تر از آن، در حال حاضر خود مشتریان توانایی انجام بسیاری از وظایف Funnel را دارند. از بررسی ویژگی­ ها گرفته تا صحبت کردن با صاحبان محصول، در حال حاضر، آموزش مصرف کنندگان تا حد زیادی تلاشی خود محور شده است.

مشتریان با شرکت­ها در نقاط مختلفی از این روند، تعامل دارند، و هر کدام از آنها با سطح دانش، علاقه، و پیچیدگی منحصر به فردی تعامل می­‌کنند. چیزی که زمانی فرآیند خطی، هدایت شده بود، در حال حاضر غیر خطی و سفری پیچیده است.

مسیر جدید خرید

مسیر جدید خرید را نمی­‌توان به راحتی در چند کلمه خلاصه نمود، زیرا برای هر مصرف کننده، منحصر به فرد است. با این حال، اکثریت قریب به اتفاق مصرف کنندگان، به نقاط عطف خاصی در طول مسیر می­‌رسند.

در مقاله ای در فوربس، Steven Noble، تحلیلگر ارشد در Forrester Research، جزئیات چهار مرحله اصلی در چرخه عمر مشتری را بیان می­‌کند:

  1. كشف كردن: این مرحله مشابه مرحله آگاهی در Funnel است و بر اهمیت ادامه استراتژی­ های بازاریابی تاکید دارد که اجازه می­‌دهد که مشتری در مورد شرکت شما اطلاعات کسب کند. در یک بازار خیلی شلوغ، بیرون ایستادن بسیار مهم است.
  2. کاوش: این مرحله دربرگیرنده تمام کارهای پیچیده‌­ای است که مصرف کنندگان پیچیده امروزی به هنگام خرید یک کالا انجام می­‌دهند. جستجوهای گسترده در اینترنت، آزمایش دستی، مانند امتحان رانندگی یک ماشین، خواندن بررسی و مرورها، و بسیاری از رویدادهای دیگر ممکن است در مرحله کاوش رخ دهند. در حالی که مدل Funnel روی محدود کردن گزینه‌­ها متکی است، مصرف کنندگان امروزی تمایل دارند لیست خود برای همه حالات ممکن را گسترش دهند، در این مرحله آنها جوانب مثبت و منفی بسیاری از راه­ حل­ های مختلف را بدست می آورند.
  3. خرید: در این نقطه، مشتری آماده تکمیل معامله است. در عین حال آنها ممکن است قبل از خرید چند تکرار داشته باشند. جستجوی کوپن و یا کدهای تبلیغی، بازبینی لیست کوتاهی از فروشگاه­های آنلاین و یا حراج ها، و از رفتارهای معمول هستند. هنگامی که انتخاب انجام شد، تمام مراحل تجربه خرید باید سر راست و آسان برای انجام باشد، در غیر این صورت مصرف کننده به احتمال زیاد به جای دیگر خواهد رفت.
  4. تعامل: در اینجا، مصرف کننده با نام تجاری انتخابی، ارتباط برقرار می­‌کند. استفاده از محصول یا خدمات، بازدید از وب سایت، و تعامل با دیگران تنها چند نمونه از این موارد هستند. این موضوع شانسی برای شرکت های هوشمند و فهیم برای ایجاد وفاداری به نام تجاری و تبلیغات کلامی است.

customer-lifecycle

تطبیق شرکت با مسیرهای جدید

داده های جدیدی منتشرشده است که نحوه­ ی هدایت مصرف­ کنندگان از طرق جدید برای خرید، توسط شرکت­ ها را بیان می­‌کند. آنها سه مورد زیر را توصیه می­‌کنند:

  1. ایجاد یک تجربه سر راست: اکثر مصرف کنندگان مدام بین گوشی­های هوشمند، کامپیوتر، و تبلیت جابجا می­‌شوند. بازگشت به سایت خود را برای آنها تسهیل کنید، مهم نیست که چه دستگاهی انتخاب کرده باشند.
  2. جلب توجه: رمان باز شدن سایت شما اگر بیش از چند ثانیه باشد ممکن است شما را در معرض خطر از دست دادن مشتری قرار دهد. زمان در حد یکی دو ثانیه ثانیه ایده­ آل است. اطمینان حاصل کنید که سایت شما به سرعت  محصولات را در معرض نمایش قرار می­‌دهد و برای زمان مشتری ارزش قائل شوید.
  3. برای هر نوع مشتری: یک راه حل برای حل همه مشکلات مناسب نیست و در بازار مدرن امروز ناکارآمد است. مصرف کنندگان در تمام مراحل خرید، به وب سایت شما می­‌آیند. برخی آماده خرید می­‌باشند. برخی به دنبال کسب اطلاعات هستند. بعضی از آنها زمان زیادی برای خواندن توضیحات دارند، و برخی از آنها به ظاهر بسنده می­‌کنند. محتوای درست، هر مشتری را در لحظه قانع می­‌کند وشانس فروش را بهبود می­‌بخشد.

تحلیلگران گوگل ابزاری برای کمک به تجزیه و تحلیل نحوه­ ی همکاری تمام کانال­های بازاریابی و برای ایجاد تغییر ارائه می­‌دهند. این ابزار که با نام Multi-Channel Funnels شناخته می­شود، اطلاعات دقیقی از مسیر مشتریان شما در طول خرید و نیز مدت زمان تبدیل آنها به مشتریان خریدار، فراهم می­‌کند.

زمانی که کمپین­‌های بازاریابی جدید خود را  ایجاد می‌­کنید، تمام قوانین اساسی ایجاد یک کمپین عالی، باید اعمال شوند. با این حال، این موارد به تنهایی کافی نیستند. امروز، شما باید کمپین­‌های بازاریابی خود را برای تمامی وسایل ارتباطی متناسب کنید. اگر صفحات وب شما برای دستگاه­های خاصی به خوبی کار نکند، در نهایت فروش را از دست خواهید داد.

 

منبع


روابط عمومی
مرکز شتابدهی فناوری TAC، توسط بزرگان بخش خصوصی فناوری اطلاعات و ارتباطات کشور برای حمایت از کارآفرینان جوان و خوشفکر ایران عزیزمان راه اندازی شده است.


پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *